Em um mundo onde a atenção é um ativo escasso e a confiança, uma moeda de alto valor, a Comunicação Corporativa emerge como um pilar inegociável para qualquer organização que busca longevidade e impacto.
No Terceiro Setor, onde a missão social é o motor, dominar essa arte não é apenas uma vantagem, mas uma necessidade estratégica para profissionalizar a gestão, atrair recursos e, de fato, transformar realidades.
Minha jornada no programa Board, com as provocações do Professor Daniel Medina, tem reforçado uma verdade fundamental: a comunicação eficaz é o elo que une a visão estratégica do Líder com sua sensibilidade a respeito do contexto. É a ponte entre o propósito e a sua tangibilização.
1. Comunicação Corporativa: Além do Marketing, a Construção de Pontes
Muitos confundem comunicação corporativa com marketing. Embora complementares, seus focos são distintos. Como Daniel Medina reforça, a comunicação corporativa é o conjunto de atividades que gerencia e orquestra toda a comunicação interna e externa, buscando criar pontos de vista favoráveis à empresa em todos os seus stakeholders.
“Comunicação corporativa é um conjunto de atividades que envolvem a gestão, orquestração de toda a comunicação interna e externa, com o objetivo de criar pontos de vista favoráveis à empresa em todos os seus stakeholders, públicos-alvo.” Daniel Medina.
Para o Terceiro Setor, isso significa construir narrativas autênticas que conectem não apenas intelectualmente, mas emocionalmente, com doadores, voluntários, beneficiários e parceiros. É a base para escalar a captação de recursos e o impacto social com credibilidade.
2. A Alma do Negócio: Storytelling e a Primazia da Narrativa
Em um cenário saturado de informações, quem não conta sua própria história, permite que outros a contem. E essa narrativa de terceiros pode ser equivocada ou maliciosa. O storytelling é, portanto, a alma do negócio.
“Para tudo o que não tiver uma narrativa sua, sua narrativa de terceiros vira a realidade que as pessoas conhecem sobre você.”
No Terceiro Setor, isso é vital. Em vez de apenas números e planos, precisamos trazer histórias reais de impacto. Mostrar como a doação se transforma em uma vida salva, como o voluntariado constrói um futuro, ou como um projeto muda uma comunidade.
Organizações como o Livres, o Mais Água e o Criança Feliz Angola exploram bem o storytelling para engajar e mobilizar, transformando dados em emoção e ação.
3. O Coração da Organização: Comunicação Interna e Engajamento
A comunicação interna é, talvez, a mais importante e, paradoxalmente, a mais negligenciada. Seus colaboradores e voluntários são os maiores embaixadores da sua marca. Se eles não estiverem engajados e alinhados com o propósito, sua comunicação externa perderá força.
Dados da Gallup, citados por Medina, são alarmantes: funcionários desconectados da empresa representam perdas de até US$ 8.8 trilhões globalmente em produtividade. No Terceiro Setor, isso se traduz em voluntários desmotivados, equipes desalinhadas e, consequentemente, menor impacto.
“Funcionários que se sentem desconectados da empresa representam perdas de até 700 milhões de libras por ano em produtividade no Reino Unido. Nessa mesma pesquisa, Gallup chegou à conclusão que essas perdas por funcionários que se sentem desconectados da empresa representam no mundo inteiro até 8.8 trilhões de dólares.”
A solução não é ter 21 canais de comunicação, mas sim garantir que cada pessoa entenda como sua contribuição se conecta aos resultados globais da organização. Uma recepcionista ou uma doadora que entende seu papel como vital para o sucesso da organização é um exemplo poderoso de comunicação interna bem-sucedida.
4. Marca vs. Reputação: Ativos Intangíveis que valem Bilhões
É crucial diferenciar Marca de Reputação. A marca é o que você projeta e controla (seu logo, sua mensagem). A reputação é o que as pessoas pensam e sentem sobre você, e isso você apenas influencia.
Estudos da Ocean Tomo mostram que, em 2020, 90% do valor de mercado das empresas do S&P 500 era atribuído a ativos intangíveis, sendo a reputação um dos principais componentes (entre 35% e 65% do valor total). Para uma ONG, a reputação é a base da confiança, essencial para a captação de recursos e a sustentabilidade.
Cases como o da Johnson & Johnson com o Tylenol nos anos 80, que saiu fortalecida de uma crise grave por sua resposta transparente e proativa, ou, infelizmente, o caso da cervejaria que distribuiu produto contaminado, demonstram como a gestão da reputação pode ser a linha entre a sobrevivência e o fim de uma organização.
5. Navegando a Tempestade: Gestão de Crises e o Ecossistema
Crises vão acontecer. A questão não é “se”, mas “quando”. Ter um plano de crise bem elaborado, ensaiado e de fácil acesso é fundamental.
“Crises vão acontecer… um dos grandes problemas que eu vejo em organizações é que muitas vezes elas têm um plano de crises, mas ele está guardado ou na gaveta de algum lugar.”
Para o Terceiro Setor, isso é ainda mais sensível. Um escândalo de má gestão de recursos ou um problema ético pode destruir anos de trabalho e confiança. A responsabilidade se estende a todo o ecossistema: seus fornecedores, parceiros e até mesmo a conduta individual de seus membros. O caso das vinícolas envolvidas em trabalho análogo à escravidão, mesmo que por terceirizados, manchou a reputação das marcas principais associadas.
6. O Planejamento Estratégico da Comunicação: Do Diagnóstico ao Impacto
A comunicação não é um “faz aí depois”. Ela deve ser parte integrante da estratégia de negócios. Um planejamento eficaz envolve:
- Diagnóstico: Entender o cenário, a concorrência e o posicionamento atual.
- Metas: Definir objetivos quantitativos (ex: número de doadores) e qualitativos (ex: percepção de confiança).
- Formalização: Escrever o plano, definir monitoramento e alinhar com todas as áreas.
- Execução: Todos os colaboradores são comunicadores, com porta-vozes definidos para temas críticos.
- Monitoramento: Acompanhamento contínuo, com o conselho atuando como guardião da reputação.
Conclusão: Comunicação é Liderança com Propósito
A capacidade de estruturar e cuidar encontra na comunicação estratégica sua maior expressão. Para o Terceiro Setor, isso significa profissionalizar a forma como contamos nossa história, engajamos nossos stakeholders e protegemos nossa reputação.
Ao unir estratégia com empatia, você será ainda mais assertivo na comunicação, criando conexões mais fortes e genuínas. Podemos ver nossa liderança como um presente capaz de transformar realidades. E a comunicação é a ferramenta que amplifica esse poder.
“A comunicação é a estratégia do marketing.” – Clever Murilo
Como sua organização está utilizando a comunicação para escalar seu impacto e fortalecer sua reputação? Fale conosco e vamos planejar a sua estratégia de forma a obter crescimento, reputação e impacto.
