Os principais desafios das IES – Instituições de Ensino Superior em 2026 e como uma estratégia integrada pode transformar resultados.
O ensino superior mudou. Sua estratégia também precisa mudar.
O mercado de ensino superior brasileiro atravessa uma transformação profunda.
O número de estudantes continua expressivo: o Censo da Educação Superior 2024 registrou 10,2 milhões de matrículas de graduação em 2.561 instituições de ensino superior no país. Mas talvez o dado mais emblemático dessa transformação seja outro: pela primeira vez, o número de matrículas em cursos a distância superou o presencial. Foram 5,19 milhões de matrículas em EaD contra 5,04 milhões no presencial.
Para as IES, isso significa que a disputa pelo aluno acontece em um ambiente muito mais amplo, digital e competitivo.
Não basta oferecer bons cursos. É preciso ser encontrado, ser considerado, gerar confiança, converter interesse em matrícula e construir uma experiência capaz de sustentar o relacionamento com o aluno.
É nesse contexto que o marketing deixa de ser apenas uma área de comunicação e passa a ocupar um papel estratégico dentro da instituição.
1. Desafios IES: Captação de alunos: gerar demanda ficou mais complexo
A captação continua sendo uma das principais preocupações das instituições privadas.
A pesquisa do Instituto Semesp sobre captação em 2025 apontou crescimento médio de 5,5% nos ingressantes presenciais e 3,3% no EaD nas IES privadas.
O crescimento, entretanto, não elimina a competição.
O futuro aluno compara instituições, cursos, preços, modalidades, localização, reputação, empregabilidade e experiências antes de tomar sua decisão.
Por isso, campanhas pontuais de vestibular já não são suficientes. A instituição precisa construir uma jornada:
Descoberta → Interesse → Consideração → Relacionamento → Matrícula → Permanência
Como a DMP pode apoiar
A DMP trabalha a estratégia de captação de forma integrada, conectando:
- posicionamento institucional;
- campanhas digitais;
- conteúdo;
- mídia paga;
- landing pages;
- relacionamento com leads;
- análise de dados;
- integração entre marketing e comercial.
O objetivo não é simplesmente gerar mais leads.
É melhorar a qualidade da demanda e o aproveitamento das oportunidades geradas.
2. Desafios IES: a disputa pelo aluno começa antes do processo seletivo
O estudante não começa sua jornada quando acessa a página do vestibular.
Ela pode começar meses antes, quando pesquisa:
“Qual profissão escolher?”
“Qual faculdade é melhor para determinado curso?”
“Quanto ganha um profissional dessa área?”
“Vale a pena fazer determinada graduação?”
“Qual faculdade tem esse curso na minha cidade?”
Isso muda completamente o papel do marketing.
A instituição que só aparece quando está vendendo matrícula chega tarde.
Aquela que produz conteúdo útil, responde dúvidas e constrói autoridade pode começar a fazer parte da decisão muito antes da inscrição.
A oportunidade
Conteúdos sobre carreira, mercado de trabalho, profissões, experiências de alunos, professores, projetos acadêmicos e diferenciais dos cursos podem transformar a comunicação institucional em uma ferramenta permanente de geração de demanda.
Marketing educacional precisa começar antes da campanha de matrícula.
3. Presencial x EaD: a experiência precisa acompanhar a nova realidade
Os dados do Inep mostram uma mudança estrutural.
Em 2024, o EaD representou 50,7% das matrículas de graduação no Brasil. Entre 2014 e 2024, as matrículas a distância cresceram 286,7%, enquanto as presenciais caíram 22,3%.
Isso não significa que o presencial perdeu relevância. Significa que o estudante passou a ter muito mais possibilidades.
Para uma instituição presencial, por exemplo, diferenciais como comunidade, infraestrutura, experiência acadêmica, proximidade, empregabilidade e conexão com o mercado precisam ser comunicados de maneira clara.
Para uma instituição EaD, flexibilidade, experiência digital, suporte, metodologia e credibilidade precisam ocupar posição central.
O papel da DMP nos desafio IES
A estratégia de comunicação precisa partir do posicionamento real da instituição. Não existe uma fórmula única para todas as IES.
Existe uma estratégia adequada para cada instituição, público, região, curso e objetivo.
4. Inteligência Artificial: oportunidade, mas também responsabilidade
A Inteligência Artificial já está impactando a educação superior e a maneira como instituições, professores e estudantes trabalham.
Mas o desafio para as IES não é simplesmente “usar IA”. É entender onde ela realmente gera valor.
Para uma equipe de marketing, por exemplo, a IA pode apoiar:
- pesquisa e planejamento;
- produção e adaptação de conteúdos;
- análise de campanhas;
- segmentação;
- criação de ideias;
- automação de tarefas;
- organização de informações;
- atendimento e relacionamento.
Isso pode representar um ganho importante de produtividade, especialmente em equipes enxutas.
Mas existe uma diferença fundamental entre usar IA para produzir mais e usar IA para trabalhar melhor.
A DMP defende a segunda abordagem. A tecnologia deve ampliar a capacidade estratégica da equipe, e não simplesmente aumentar o volume de conteúdo produzido.
5. Equipes enxutas precisam de inteligência, não apenas de mais ferramentas
Esse é um dos desafios mais comuns das instituições.
A equipe de marketing precisa cuidar de redes sociais, campanhas, eventos, comunicação interna, vestibular, mídia paga, site, relatórios, demandas institucionais e ainda acompanhar tendências.
O problema nem sempre é falta de profissionais. Muitas vezes é falta de: processo + prioridade + integração + indicadores.
Por isso, terceirizar simplesmente a execução pode não resolver o problema. A instituição precisa de um parceiro capaz de entender seus objetivos e trabalhar junto à equipe.
É esse modelo que orienta a atuação da DMP.
6. Dados precisam deixar de ser apenas relatórios
Uma instituição pode ter milhares de dados.
Mas isso não significa que esteja tomando decisões baseadas em dados.
O verdadeiro valor está em transformar indicadores em perguntas estratégicas:
- Qual campanha trouxe melhores oportunidades?
- Qual curso possui maior demanda?
- Qual público converte melhor?
- Qual conteúdo gera maior interesse?
- Qual canal apresenta melhor eficiência?
- Onde os candidatos estão abandonando a jornada?
- Que investimento deve ser ampliado ou reduzido?
A inteligência de marketing começa quando o relatório deixa de ser o ponto final e passa a ser o ponto de partida.
Na DMP
Acompanhamos indicadores, comportamento do público e desempenho das campanhas para transformar dados em recomendações práticas.
Não queremos apenas mostrar o que aconteceu. Queremos ajudar a instituição a decidir o que fazer depois.
7. Marca e captação não podem trabalhar separadas
Existe uma falsa oposição entre branding e performance. De um lado, a instituição precisa fortalecer sua marca. De outro, precisa gerar matrículas.
Na realidade, os dois movimentos se complementam. Uma marca forte facilita a consideração.
Uma comunicação relevante gera interesse. Uma boa experiência aumenta confiança. Uma estratégia de performance transforma intenção em ação.
Por isso, a DMP trabalha com uma visão integrada:
Marca + Conteúdo + Mídia + Dados + Relacionamento + Gestão
8. Retenção e relacionamento entram cada vez mais na agenda
Captar um aluno é apenas parte do desafio.
O cenário de inadimplência e evasão continua sendo uma preocupação para o ensino superior privado. O próprio Semesp destaca que evasão e inadimplência permanecem obstáculos importantes para a sustentabilidade das instituições.
Isso reforça a necessidade de pensar a jornada de forma mais ampla.
Marketing não deveria terminar na matrícula.
Comunicação, relacionamento, experiência e percepção de valor precisam continuar acompanhando o estudante.
9. O que as IES precisam de seus parceiros de marketing
Diante de todos esses desafios, talvez a pergunta mais importante seja:
Que tipo de parceiro uma instituição precisa ter ao seu lado?
Não necessariamente uma empresa que simplesmente publique conteúdos.
Nem uma empresa que apenas compre mídia.
Nem uma empresa que entregue relatórios.
A instituição precisa de um parceiro que consiga compreender seu contexto, identificar prioridades e conectar diferentes disciplinas.
É justamente essa proposta que a DMP leva para o segmento educacional.
DMP Educação: uma extensão estratégica da equipe da sua instituição
A DMP atua ao lado das IES combinando estratégia, marketing, comunicação, gestão e inteligência de dados.
Nossa atuação pode envolver:
Estratégia e Gestão de Marketing
- Planejamento anual;
- definição de prioridades;
- calendário de campanhas;
- processos;
- indicadores;
- integração entre marketing e comercial.
Comunicação Institucional
- posicionamento;
- conteúdo;
- redes sociais;
- campanhas;
- comunicação institucional;
- fortalecimento de marca.
Captação de Alunos
- campanhas de vestibular;
- mídia digital;
- geração de demanda;
- relacionamento com leads;
- estratégias de conversão.
Inteligência de Marketing
- dashboards;
- análise de indicadores;
- relatórios estratégicos;
- comportamento de público;
- otimização de campanhas.
Inteligência Artificial
- automação de processos;
- produtividade;
- apoio à produção;
- análise;
- organização de fluxos;
- aplicação estratégica de IA pelas equipes.
Mais do que uma agência: uma parceira para o crescimento da sua IES
O mercado educacional está mudando rapidamente.
O crescimento do EaD, a transformação do comportamento dos estudantes, a pressão por eficiência, a necessidade de retenção e a chegada da Inteligência Artificial estão criando um novo cenário para as instituições.
Nesse ambiente, fazer mais do mesmo não é estratégia.
As IES precisam de clareza, dados, tecnologia, criatividade e capacidade de execução.
E é exatamente nessa interseção que a DMP atua.
Nossa proposta é simples: trabalhar ao lado da instituição para transformar desafios de marketing e comunicação em oportunidades de crescimento.
Porque sua equipe não precisa necessariamente ser maior.
Ela precisa estar melhor estruturada, mais estratégica e apoiada pelas ferramentas certas.
Sua instituição está preparada para o próximo ciclo do ensino superior?
Converse com a DMP e descubra como podemos atuar como extensão estratégica da sua equipe de marketing.
